/Kristjan Zoto/
Sot jetojmë në një botë të sofistikuar e ultramoderne ku numrat e llogarive të oligarkëve e multimiliarderëve shtohen në përpjesëtim të drejtë me numrin e të varfërve. Vetëm 36 njerëz kanë gjysmën e pasurisë së globit. Kapitali ka fituar mbi njeriun dhe punën. Kultura e konsumit e kapitalizmi global i etur për tregje të reja na ka nënshtruar – siç e kishte paralajmëruar edhe Marksi – dhe jemi shndërruar në individë me “oreks johuman, të sofistikuar, të panatyrshëm dhe imagjinar për produkte”. Pra në konsumatorë që në mënyrë mekanike e konstante blejmë shumë e më shumë gjëra.
Sipas Theodor Adorno-s, shoqëritë e fuqishme janë të varura më shumë nga mass-mediat. Dhe të gjitha këto – nga kinematografia te bankat – lidhen fort me pushtetin ekonomik. Çdo vit korporatat e mëdha të teknologjisë prodhojnë telefona të rinj ku çdo ditë organizojnë megafushata për të na bindur se pse është nevojë e domosdoshme blerja e versionit të ri. Por telefonin tim, të prodhuar më 2013, kam katër vite që e përdor. A është me të vërtetë kjo nevojë për të gjithë? Po e shoh që jo, njëlloj si edhe këpucët, të cilat nuk më duket e domosdoshme të blihen të reja për sa kohë nuk fusin ujin e trotuarit brenda. Ishte tronditëse kur mësova se korporata “Nike” mbi 50% të fitimit të saj e hidhte për reklama, duke kujtuar kushtet e punëtorëve që i prodhojnë ato veshje, nga Vietnami në Indi e nga Kina në Brazil.
“Furnizimi i publikut me një hierarki cilësish në seri do t’i shërbejë mbushjes së çdo boshllëku sasior në gjerësi.” – shkruan Adorno-ja, duke na treguar se çmimet e ndryshme të mallrave janë vendosur për shkak të hierarkisë që është krijuar nga ndarja që reklamat dhe revistat u bëjnë produkteve. Tashmë konsumatorët janë kthyer në material statistikor për hartat studimore. Në luftën për treg, kompanitë e mëdha na mbushin mendjen se janë më të mira se rivalet, por në thelb janë e njëjta gjë. Ndryshimi është iluziv. Po duke e dëgjuar shpesh dhe nga shumë njerëz, krijohet një lloj fetishizimi për mallin. Kështu krijojmë ato që quhen “komunitete” të cilat sa më shumë njerëz të kenë që e përdorin atë mall, aq më shumë i rritet çmimi në mënyrë artificiale. Pra industria e kulturës i imponohet arsyes.
Nëse marrim rastin e filmave, ata e kanë humbur përmbajtjen e tyre dhe që të kuptosh diçka prej tyre duhet të jesh i vëmendshëm dhe i mprehtë. Por kjo nuk mund të ndodhë pasi mendimi i spektatorit është rreptësisht i ndaluar meqenëse ai nuk mund t’i humbasë ngjarjet që rrjedhin rrëmbyeshëm. Imagjinatës nuk i lihet më hapësirë sepse që në fillim – nga lëvizjet, kënga, aktori e skenat – kuptohet se si do të rrjedhë filmi dhe se kush është i miri e i keqi. Këto janë modele të një sistemi ekonomik që na mban gjithmonë të pasigurt, në tension e të tendosur duke na e hequr mendimin e arsyen dhe tjetërsuar aq shumë sa nuk do të mund të mendojmë. Duke e zbukuruar të zakonshmen nëpërmjet konsumit, ideologjia përpiqet te na e shesë si diçka të re e të bukur, si për shembull blerja e dickaje të re apo shkuarja në qendra tregtare. Kultura shkrihet me kohën e lirë duke u kthyer në argëtimin që na mbush mendjen se ditë më të mira do të vijnë. Ata që i kanë shpëtuar kësaj dhe kanë krijuar një mendim kritik i kanë refuzuar përsëritjet e stereotipave të reklamave të paguara nga privati.
Sa më e fortë bëhet industria e kulturës, aq më shumë ajo mund të veprojë sipas dëshirës me nevojat e konsumatorit duke i prodhuar, kontrolluar e disiplinuar ato. Shpesh kjo bëhet nëpërmjet argëtimit. Të argëtohesh do të thotë mos të mendosh më e të harrosh vuajtjen duke iu dorëzuar konsumit nga pafuqia për të ndryshuar diçka. Kështu arratisemi: jo prej realitetit, por prej mendimit. Por çdo ditë e më shumë njerëz po e kuptojnë se po gënjehen pasi ajo që shohin përditë në TV nuk po përputhet më me realitetin e tyre të përditshëm. Ata e kanë kuptuar se nuk mund të jenë të gjithë si milioneri i ekranit. Kur iluzionet bien, lind arsyeja kritike. Në kohën që na thonë se jemi të lirë të zgjedhim çfarë të duam, po duket se shtrëngimi ekomomik po na detyron të zgjedhim gjithmonë të njëjtën gjë. Kështu jetojmë një jetë pa emocione dhe monotone, krejtësisht të tëhuajësuar. Ky është sundimi i reklamës në industrinë e kulturës, konsumimi i mallrave që nuk na duhen. Dëshirat tona nuk janë më tonat, tani për tani.
Imazhi: Steve Cutts
Ky artikull është botuar nën licensën CCA 4.0 (Creative Commons Attribution 4.0 International License).
